为什么我们不能像做其他行业一样做医疗健康

在中国，越来越多的创业者进入医疗健康领域，老龄化、城镇化、科技创新进程使得医疗市场的规模预期超乎想象。

然而真正进入医疗健康行业的创业者却遇到了困惑：

眼看的市场很大但到碗里的用户很少

医疗项目会被叫好但难以叫座

无法做出有效的宣传又不能不做宣传

项目合作方很多有用的合作方很少

理解医疗健康行业的特殊性，才能破解医疗健康的创业迷局。

一、相比较其他行业，医疗消费者对于医疗服务的需求是不规则的。医疗需求通常与特定的健康损害事件相关联，比如意外伤害、疾病发生，甚或涉及生死的问题，而这些事件的发生并不规律，无法预估。当然，预防性或美观性的医疗除外，比如体检、医疗美容等，它们的需求并不依赖于健康损失事件的发生。

这一特点往往带来医疗机构市场行为的两难，当医疗机构特别是没有社会医疗保险支付的医疗机构采取“守株待兔”模式等待医疗消费者的需求时，往往是其合理选择，其合理性在于市场手段并不能改变医疗需求的不规则性，民众无病无灾无需医药，即使存在促销因素也难以达成医疗交易；另一方面，盲目以市场手段推动医疗供需，特别在预防性或其他非临床医疗领域，往往会助长过度医疗、无效医疗甚或医疗欺诈现象。

医疗需求的不规则势必带来经营绩效的不可测，不利于商业机构的业务拓展，这通常是盈利性医疗机构在规划业务时首先要面对的挑战！

二、信息不对称。由于医学知识的复杂性，医疗消费者一般只能依赖医生提供诊疗信息，由于消费者的信息弱势，更希望医生不考虑个人收益，政府为了保护消费者，则制定严格的执业要求和教育标准。源于信息不对称，医疗行业受到的政策监管、伦理道德的限制更大。

信息不对称对于医疗交易的影响可谓十分广泛，除了上述在诊疗过程的层面外，消费者在选择医疗的主体面临的信息盲区也是造成医疗交易复杂的重要原因，由于医疗事关人身损益乃至存亡，对于陌生的医疗服务商，价格高低并不是采购决策的中心，对于医疗服务的资质认定、疗效预期等才是关键所在，这从本质上看，消费者要求获取医疗资质信息及既往案例，仍然是勘验医疗品质的重要两面—安全性、有效性的直观呈现。

信息的根本作用在于消除不确定，而医疗的不确定性上，最为紧要的是安全、有效的不确定。医疗消费者在信息缺失的情况下，选择医疗服务商及其医疗服务，往往带有很大的非理性个人偏好，这些偏好有些来自个体经验、社会文化、长期的医政导向、甚至宗教民俗。而另一方的医疗服务商，如何理解消费者在缺失医疗知识及医疗信息前提下的医疗采购决策，并因势利导给予关键的医疗信息，将大大有助于医疗交易的促成。

三、诊疗不确定。由于人体发病的复杂性，疾病发作的时间和程度都难以预测，以及医生个体对于疾病的诊治也会带有一定的主观判断，任何医疗事件都可能有几个备选方案，最佳诊疗未必存在，同时治疗结果也未必与治疗方案有明确的联系，医疗过程中存在的非客观因素决定了医疗服务未必能产出确定的疗效。

与其它商品服务不同，比如一餐美食、一件华服或一场电影，钱货两清是确定的交易结果。对于医疗活动最终交付的结果—疗效，往往以概率呈现，这意味着医疗健康领域的消费者在购买医疗健康服务时，面临了损失的风险，即支付了医疗费用，但并不一定会被治愈、缓解甚至任何程度的改善。

医疗服务的提供方，也面临一样的困境，医疗服务产生了确定的成本，通常是医疗商品及人力投入，如对于内科医生是一个时间段的咨询或外科医生的一个手术工程，但这些成本的产出未必达成医患双方的预期。

当一个医疗体系在探讨采取哪种付费模式时---按病种收费？按人头收费？按疗效收费？其实都是面对诊疗不确定的选择，我国目前主要的收费模式即按诊疗项目收费，无疑是把诊疗不确定的损失风险从医疗机构排除出去了，医疗机构的成本载体—诊疗项目被优先考虑，而另一种最有利于病患的收费模式—按疗效收费，是否可以被采用，这可以是另一些医疗机构可以思考的。

四、非盈利依赖。去除自利因素影响的医患关系更容易产生依赖，在我国，以社会福利形式提供的医疗服务的公立医疗机构，相比较按市场化运营的盈利性医疗机构，得到了医疗消费者的最广泛依赖。

泛福利化的医疗保障和完全市场化的医疗交易，是两个极端。泛福利化的医疗保障通常是政府主导、全民参与、定价受限的以公平性为宗旨的医疗体系，消费者的医疗成本由社会摊销，消费者的获益感受会随医疗交易量的增加而升高，因此非盈利的医疗市场更容易被消费者依赖，具体表现为更高频率的就医倾向。

完全市场化的医疗体系，追求资源效率的自利行为是本质使然，医疗服务商获取的超额利润原则上都是消费者的贡献，供需双方最终都是受市场规律作用达到交易均衡，因此并不容易产生依赖。

在策略上，盈利性的医疗机构与非盈利性的医疗机构，譬如与医学教研机构或公立医疗机构建设医疗联合体、医疗协作体，往往有利于盈利性医疗机构的业务扩展，这正体现了医疗消费者的非盈利依赖特性。

综上，医疗健康行业的若干特点决定了医健市场方法论是特殊的，通常的商业战略战术及执行办法不能简单搬运到医疗健康的市场上来，须要在理解并遵循其固有的规律基础上建立方法体系。

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