颜值经济驱动下,医美行业能走多远

近几年，在被过度渲染的“颜值经济”下，“外貌焦虑症”困扰着不少消费者。据调查显示七成人群都表示对自己有一定程度的容貌焦虑，甚至是中度乃至重度焦虑。医美曾经一直是属于极少数人的消费，如今中国已成为全球医疗美容发展速度最快的市场。

不过注射玻尿酸的一针费用动辄就要几千元，热门的热玛吉更是价格过万......高价的背后，让很多人意想不到的是，医美机构居然普遍盈利状况不佳。

今年8月，医疗美容机构北京伊美尔医疗科技集团股份公司(下称伊美尔)向港交所递交IPO招股书。作为国内规模第四的老牌医疗美容机构集团，伊美尔在多年经营之后，却始终没能解决盈利问题，其-年的净利润分别为-1亿元、-1.18亿元、0.亿元。

一个被普遍认为是暴利和高端消费的生意，为何不赚钱？透过伊美尔的招股说明书，我们或许能够窥见在医美行业高度繁荣之下的分化，以及发展的症结所在。

伊美尔有着大多数医美中游企业的通病，即毛利率较高却难以实现盈利。招股书显示，从-年，伊美尔的毛利率分别为53.7%、51.6%和53.6%。年第一季度最新数据表明，伊美尔的营业收入为2.71亿元，毛利率为54.1%。虽然与上游公司爱美客92.17%的毛利率差距不小，但也符合外界对医美机构暴利的认知。

不过，同期利润分别为-1亿元、-1.18亿元、万元，净利润率为-5.8%、-8.2%、4%，实在无法称之为暴利。

整条医美产业链的确有着很大的利润空间，但上下游各个环节之间严重分化，留给医美机构的并不多。如果把医美产业链分为上中下游：上游是医美产品供应商，中游是医美机构，下游则是渠道商。处于中间环节的医美机构实际上是利润率最为薄弱的。

相关数据显示，国内医美机构的净利润率维持在1%-10%之间，可见，医美行业的暴利显然并不属于医美机构。从已上市和申请上市的几家医美机构企业业绩表现来看，也基本位于这一范围之间，有的甚至表现更差、出现亏损。

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不赚钱的生意？

实际上，几家龙头医美机构的毛利率并不算低，普遍在50%左右。但根据相关据显示，当下医美行业当中，其中50%的费用都贡献给了营销渠道，也就是俗称的广告费。另外，销售成本以20%占了利润空间的大头，其中10%则花费在了耗材以及运营成本上，最后人工成本和其他成本则只占到了5%。

在伊美尔的员工构成上，销售和营销人员占比高达43.6%，是医师人数6倍。如果加上兼职顾问，其销售人员规模更大。可见团队中将近一半人都是为了营销获客存在的，营销费用占据很大成本，显然已是医美行业的普遍难题。

由于医美行业对于新参与者而言，需要建立品牌声誉、搭建客户网络、组织经验丰富的服务团队，而对于既有参与者而言，需要提升服务质量维系既有客户，同时需要开拓新的用户以扩大规模。因此，机构之间的营销竞争非常激烈，大量的资金投入到营销层面，分摊了本来可以用于医生培训、高效管理的投入。

医美对营销的过重依赖，这也反映在了机构频繁出现发布虚假医疗广告以及虚假信息等不良现象。10月25日，国家市场监督管理总局网站公布了年医美领域反不正当竞争执法典型案例，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。企查查数据显示，与“医美”相关的风险信息逐年攀升。

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获客为何成盈利的最大“命门”？

这主要是源于医美机构的市场格局分散和服务的同质化。公开资料显示，年我国拥有医疗美容资质的机构有家，医美行业大而分散，Top5的医美品牌市场占有率不足10%。头部企业如伊美尔，也只有9家医疗美容机构（包括7医院、2家为规模较小的医疗美容专科门诊）。

在众多的医美机构中，以轻医美业务为主的医美机构数量众多、同质化严重。一般来说，医美项目可分成手术类项目和非手术类项目(俗称轻医美)，相较而言，水光针、玻尿酸填充除皱、肉毒素瘦脸针等轻医美项目具有风险小、耗时短、恢复快等特点，更加受到消费者欢迎。据FrostSullivan统计，-轻医美市场规模CAGR达13.9%，高于手术类项目的8.9%，轻医美市场规模达亿元。

从伊美尔招股书数据看，年伊美尔非手术类项目收入达6.0亿元(占总营收76.5%)，相较年(71.6%)提升明显，也印证了轻医美的行业趋势。

但是非手术型轻医美项目的进入门槛更低，参与主体也更多，面临的竞争也更加激烈，使得医美机构们不得不拼命砸钱获客。

目前医美机构获得一个新客很难，获客成本有可能达到6、7千元甚至更高。

大量的利润因此流向了渠道商，例如线下广告、搜索引擎、以新氧为代表的互联网医美平台、本地生活平台、B站和小红书的KOL等等，这最终导致中游医美机构的利润率普遍微薄，稍有经营异动，就会导致亏损。

相比产业链中游的残酷竞争，上游的医美供应商则仍然是“躺赚”的状态，“医美茅台”爱美客、华熙生物和昊海生科（被称为“医美三剑客”）都来自于这一环节。

年上半年，医美三剑客均交出亮眼的成绩单。年上半年华熙生物实现营收19.36亿元，同比增长.44%；昊海生科实现营收8.51亿元，同比增长71.36%；爱美客实现营收6.33亿元，同比增长.87%，三家中营收增速最快。

由于我国政策对于医疗器械的生产采取生产许可和备案制度，尤其对于III类医疗器械生产，有着严格的审核标准，和长达4年及以上的审核周期，企业的经营门槛很高。

以爱美客为例，从年成立，到年第一个产品才批准上市，这之间就花了整整五年的时间。这种进入门槛和先发优势，使得其面向医美机构有较强的议价权，很好的保障了上游供应商环节的利润。

不过在高速增长的医美上游环节，新玩家不断入局，行业的竞争也正在加深。如华熙生物有多款医美玻尿酸在研产品处于临床阶段；昊海生科在研的“新型线性无颗粒特征”第三代玻尿酸产品已完成临床试验；华东医药的注射用聚己内酯微球面部填充剂也于今年8月正式登陆市场。

同时，目前全行业比较依赖把国外成熟产品引进到国内，其实壁垒是不高的。比如肉毒素产品火，四环医药（已获批）、爱美客、复星医药、华东医药等公司都会引进相关产品。未来最终上游的高利润率或许会有价格战的可能。

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暴利和微利其实只在一线之间

医美机构作为结合医疗技术力量与医美产品，为消费者提供医疗美容服务的直接主体，监管对于行业的规范必不可少。

年中国合法医美机构数量约为1.3万家，而不具备医疗美容资质的机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%，另外，正规医美机构中还有约14%的存在违规经营现象。

这些无证经营的黑医美，靠着小作坊的不合规产品、简陋的设备，往往能给出更低的服务价格，从而挤占正规机构的生存空间。

同样是轻医美项目，开办一家正规医美机构要投入上千万，加盟一个皮肤管理的门店也要过百万，承担着高昂的成本；但是不合规的“小作坊”却可以靠着打擦边球赚得盆满钵满——暴利和微利其实只在一线之间。

我国的医美服务机构可分为公立机构与民营机构。目前看，受体制、管理等方面约束，公立机构难以完全满足市场上日益增长的求美者需求，而以伊美尔为代表的民营机构则发挥了很好的补充作用。据FrostSullivan统计，年我国正规医美服务市场中，民营机构市场份额约占82%，公立机构仅占18%，民营医疗美容机构已成为我国医疗美容行业的中坚力量。

同时，医美市场依然处于在高速发展的风口期。目前我国合规医美市场规模达亿元，已经成为全球第二大市场，占全球市场规模比重达14.7%。据FrostSullivan数据，受疫情影响年我国医美市场规模略有下降，但预计由年的亿元以19.7%的复合年增长率在年进一步增至亿元。

此外，渗透率相较美日韩等国仍处于较低水平，每千人中接受医疗美容诊疗的人数仅为14.5人，对比美国52.2人、韩国89.2人，存在着较大的提升空间。

对于医美行业未来前景，国元证券表示医美市场是消费市场中的黄金赛道，医美人群持续扩容成为行业增长核心驱动，行业未来随着一系列监管加强将加速合规市场转化。6月10日，八部委联合发布了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》。8月27日，国家市场监管总局发出《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。9月14日，人民日报发文，旨在规范医美广告，整治对审美标准、消费观念恶意营销。

随着各种医美安全事件的出现，越来越多的消费者开始重视对于医美品牌的认知程度，相对正规的医美企业其规模经济效应还是有可能不断凸显出来的。非正规医美机构的生存空间正在被不断压缩，对于连锁企业来说，将有可能获得更多的新客群。

文章内部分数据来源于：21财经、36氪、伊尔美招股说明书、国元证券、不二研究、巨潮商业评论等

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