财务运营营利性医疗机构的定价策略上

导语：定价策略在商业主体的运营管理中是最不好把握也是最让决策者头疼的策略之一。市场变化莫测，定价策略会直接影响公司的利润以及市场的表现。在营利性医疗的运营体系里，定价策略同样十分重要。下面我们一起通过本文讨论医疗服务的定价策略。

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作者丨易亮

脊柱是身体的支柱，上接颅骨，下联髋骨，中附肋骨，具有支持躯干、保护内脏和进行运动的功能。在营利性医疗的运营体系里，定价某种程度上也扮演着类似的角色：它连接起几乎所有重要的业务环节，医院的持续经营，并影响最终的财务状况。

我们可以从4个维度来讨论医疗服务定价：

定价的三要素

定价涉及的利益方

定价的决策依据

定价对经营的影响

本篇内容我们先来了解一下第一和第二点：定价三要素与定价涉及的利益方。

1、定价三要素

定价三要素分别是：价格、计费单位、计费点。

这三点看起来稀松平常，为什么被列为“要素”？实在是因为其中每一点拎出来都会牵连出一大片事情，所谓“纲举目张”，实在是要紧的很。

价格即最大政治

价格是商业上的第一大“政治”，也是市场细分这个概念最直接最简单粗暴的体现和落地形式。设定价格就是政治站队，确定了价格，就确定了谁为你买单，谁帮你干活，谁参与利益分享，以及能分多少。

有几种常见的价格政治路线，我们可以用这种分析模型去解读：

这里面比较容易被人忽略的是协助者角色和分利益这个环节。医院行业不像零售，有明确的分销、批发、零售环节。医院来说这个部分不仅应该有，而且事实上已经以行业特有的方式运行了很久。

医院为例，针对北京工作生活的老外的英语杂志，如《THAT’SBEIJING》、《TIMEOUT》就是它的协助者，购买杂志广告，和赞助杂志主办的各种活动，表面上看是一个单纯的市场行为，其实归根到底还是因为其定价带来的毛利给予的支持。

医院想发展康复科，那么很自然地会医院神经内科的医生，争取请他们介绍病人在出院后来你院做后续康复疗程。这就是标准的参与业务，参与利益分配。

也许有人觉得这都是常识，不值得一提。但是我真的见过因为不接受客观规律而导致失败的例子。医院都聘用同一个大专家多点执业，都给予转介绍病人的佣金，医院因为定价相对低，利润空间相对窄，下不了决心跟进肉搏，眼睁睁看着客户流进隔壁老王家。

计费单位即商业模式

买肉的计费单位是斤，买煮玉米的计费单位是只，买可乐的计费单位是瓶，但肯德基为它们安排了一个新的计费单位——桶，于是有了经典畅销品全家桶。

如果这个例子看起来不够高端大气上档次，再来看看下面这段品牌故事：

公司始创于年，创始人是ErmenegildoZegna。他在18岁时开办了Zegna毛纺厂，这家工厂后来成为了意大利久负盛名且有活力的家族企业之一。他有一个梦想，用他的话来说，就是制作“全世界精美无比的面料”。

杰尼亚永远在讲面料的故事，但它找你收钱的计费单位却是件和套，而不是米，对吗？

医院行业，想想下面这些场景：

你有独门的院内制剂，50元/瓶

你院采购了全中国唯二的肿瘤检查设备，元/次

你说服了一个大专家做学科带头人，他的门诊元/次

一口价，套餐手术，疗程打包，所有这些常见的套路本质上都体现了某种商业模式。注意，不一定只存在“性价比”这一种模式。打包服务主打性价比现象普遍化的根本原医院绝大多数实力较弱，治不了重病啃不了硬骨头，卖不上价不得已而为之。

计费点即客户体验

计费点的设置直接关乎就诊体验的顺畅程度。在何处设置计费点，本质上是如何设计客户体验。以”是否每个就诊环节均缴费“为逻辑出发，大致可以选择的计费点模式有下面4种：

当然还可以有很多设置方式，不拘泥于前述规格。计费点的设置因为涉及几乎整个就诊流程，和信息系统的规划，所以权衡利弊后一旦采用某种形式轻易不要调整，以免影响客户体验。

2、定价的利益方

定价决定了：赚谁的钱，赚多少钱，和谁分钱，可以分多少钱。因此，它涉及三方的利益：

给付方

消费方

收入方

每一方都有自己的诉求，设计价格体系最大的挑战就在于平衡各方的利益。

对消费方：价格体现价值主张

价值主张（ValueProposition）即承诺，Wiki百科上对此的定义是：“Avaluepropositionisapromiseofvaluetobedelivered,