整个互联网医疗行业都在ldquo向下

丁香园正试图建立用户的健康心智

来源：健识局（jainshiju01）

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从国务院发布的年下半年医改重点任务看，医务人员的收入增加，将从依靠大处方、大检查彻底转向依靠提高医疗服务质量上来。与此同时，国家力推的互联网医疗成为医生挣取阳光收入的重要平台。

那么，当全中国70%以上的医生汇聚在同一个平台，会发生什么？

12月28日，以医生论坛起家的丁香园宣布获得新一轮5亿美元融资，这可能是年中国互联网医疗领域最大的单笔融资。值得指出的是，靠医生论坛起家的丁香园正在做的“互联网医疗”，与其他同行做的“互联网医疗”，并不是一回事。

求医问药是低频事件，并不非常适合互联网。如何让低频的医疗适应高频的互联网？除了不断拉新用户，互联网行业长久以来没有找到太好的办法，盈利上最成功的往往是网上卖药——令互联网医疗从业者不甘心的模式。

李天天告诉健识局，互联网医疗的打开方式不应该是这样的，绝不应该止步于在线问诊购药。互联网天生需要占领用户时间与支付意愿，看病这种低频行为无法完全用互联网套路铺开。

不同于外卖、网约车等互联网行业，医疗健康行业更特殊，几乎无法靠资本快速强行推动，因为医疗需要获取用户信任，“信任这个事很难用扫街、砸广告、烧钱补贴等互联网方式去做。”李天天透露，公司内部曾反复比较过不同渠道的效率，结论是融资也好，烧钱也好，对互联网医疗都很不划算，“我们还是挺会算的。”

既然在线问诊购药也不是完美模式，那么，中国万执业医师到底要如何获取更多阳光收入？最终，李天天跟投资方在一个词上达成一致：心智。

这轮5亿美元融资，也将围绕“心智”二字花出去。对正在中国医改浪潮中奋勇数字化转型的医药企业而言，这个思路同样适用。

一步步划向上游

李天天爱用一个救人的比方：有小孩从河里漂下来，在水中呼救，你把孩子救上来刚想喘一口气，就发现另一个孩子又漂下来……不断有孩子落水需要救助，大家都在忙不迭救人，却有人穿了鞋往上游走去：

我要看看，到底是谁在上游扔孩子？

在医疗行业，“下游”医院的医疗救治工作。医学被视作是生命的最后一道防线，患者往往是在病情出现后，才有就医需求。在相当长的时间内，丁香园团队一直在下游努力，大量医疗、医药出身的团队成员习惯性地对疾病、病人、药品等院内场景感兴趣。彼时，他们的愿景重点是“疾病更少”。

直到年前后，李天天决意把愿景调整为“健康更多、生活更好”。也就是说，从专注疾病这个下游，转向上游——健康。

“我很尊敬行业中很多同道，他们在疾病这个下游努力去突破。”李天天说，然而，下游业务并不是丁香园想单一追求的。即使一年住一次院，每年医院。但在天的其他大部分时间里，人们生活在院外。

在院外的健康人群里，人们的诉求不是治病，而是健康。随着生活质量的提高，一些原本的“小问题”变成了很认真的需求，比如晚上没睡好，最近脱发严重，宝宝说话不如同龄人利索……在过去，这些都不是医生眼中的大问题，也算不上疾病；如今，这些生活困惑站在了健康需求的上游，人们甚至愿意为它们付费。

当上游的健康得到保障，下游的疾病才会减少，问题才能被根治。

关乎健康的场景包括生活、工作、出行各个方面，“上游还能产生更多的产品需求，不再限于问诊、检查等，还包括患者教育、预防医学、公共卫生方面的产品。”李天天说，“上游”的用户群、服务场景、产品开拓空间都很丰富。

李天天向健识局解释，选择做上游的另一考虑，是觉得互联网医疗行业应该是医疗属性先行，而非互联网属性。因此，做流量不如做心智，百年协和受患者信任，正是用了百年时间去建立品牌，占领患者心智。

在上游具体如何操作？通过建立心智——丁香医生科普教育建立健康生活心智、疫情地图实时数据建立科学权威心智、丁香医生在线问诊建立线上咨询超预期体验心智、丁香园公开课建立医生为优质内容付费心智。

不过，为了确认这个方向，丁香园内部也有过争论：团队愿景为什么要从“疾病更少”变成“健康更多、生活更好”？怎么就能生活得更好了？

D+C双核

年，以在线问诊为主要模式的互联网医疗行业兴起，“丁香医生”也应运诞生。那时候，丁香园已经用10多年时间网罗住中国大部分执业医师的归属感——有了专业医生资源，在专业领域构筑了足够宽的护城河之后，再转向做大众C端业务才会是烈火烹油、鲜花着锦。

“医院的医疗叫做严肃医疗，把C端的健康需求叫做消费医疗。”李天天向健识局解释，互联网的能耐再大，也替代不了线下专家、医疗机构和检验检查设备。互联网医疗未来的爆发点应该是在消费医疗（院外），而不是严肃医疗（院内），这是李天天的清醒判断。

为了寻找D端（Doctor，医生端）和C端（Customer，大众端）的结合点，丁香园也探索了很长一段时间，焦点就在于：到底是要流量，还是要深度（建立心智）？

最终确认：消费医疗不应该为了追逐流量而造成服务品质下滑，为此，需要始终强调对医生端的严格要求。目前，丁香园平台上有万执业医师，经过逐一筛选和培养，其中名在丁香医生APP上为大众服务，筛选标准除了专业门槛之外就是有没有服务意识。目前，丁香医生线上回答问题时，回复达到字的医生占88%，字以上的占50%以上。

“这是一个消费者心智打造的过程。”李天天向健识局解释，很多消费者很聪明，会同时用很多平台，当一个平台的医生给他写了字，解释得很清楚；另一个平台医生回复的是“没关系，没事”，用户感受和体验是截然不同的，最终，用户会忠于体验更好的品牌，形成信任心智。

“丁香妈妈”则是D+C端双核建立心智的另一范例。年10月，“丁香妈妈”新媒体开始运营。这是一个专业垂直于母婴领域的平台，专注于解决新手妈妈的育儿焦虑，为新手妈妈提供体系化的知识性内容。为建立心智，“丁香妈妈”提出的口号就是“为学习型妈妈服务”。

在李天天看来，类似“丁香妈妈”的产品就是深入洞悉用户需求和心智的产品。在健康行业，只有用户对你信任了，才能实现更大的价值。

李天天认为，只要建立好对应人群的心智，很多个垂直细分领域都能单独跑出一个小巨头，除了母婴，还有皮肤、睡眠、口腔、两性等等。

但是，目前而言，除了母婴，丁香园并不急于进军下一个细分领域。有媒体问李天天：母婴是好赛道吗？能做成功吗？拿到这轮融资后，下一个细分领域打算做什么？

“预测的事我从来做不了。”李天天说：“就像在黑夜里开车，车灯只能照10米，照样还是能开出上百公里，目前先做好母婴就够了，及时观察车窗外的环境，能够有快速反应的组织能力，我觉得就挺好。”

数字化营销时代，如何与B端协同

庞大专业医生队伍建立起来的专业信任度，让丁香园能够很方便地向下游各个领域延伸。李天天也很清楚，服务用户的专业力量不仅仅是医生，也需要制药、医疗机构等在内的B端共同参与。

今年，丁香医生与五谷磨房共同研发推出了网红麦片，就是“心智”模式的小试牛刀。

丁香园带着旗下食品营养领域专家，一起与五谷磨房团队研发了一款麦片产品。李天天透露，最初，五谷磨房的整套配方都被丁香医生的科学审核团队否了，专家团重新设计了配方。五谷磨房按新配方去生产、销售，最终产品上有丁香医生的标记，有专业人士的代言，市场反响非常好。

年，由于新冠疫情的影响，疫苗成为热门话题。人们更加

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